Как рекламата за дограма да носи размери, а не любопитство

Телефонът звъни в средата на монтаж. Отсреща човек пита колко ще струва да си смени дограмата, а разговорът стига до размерите и спира там. Уговарят се той да измери и да се обади пак, и това обаждане рядко идва.

Разговорът, който започва от нула

Търговецът пита колко са отворите. Отсреща отговарят, че е цял апартамент. Пита каква е ширината и височината на най-големия прозорец и настъпва пауза. Човекът казва, че ще погледне и ще се обади, благодари и затваря.

Този човек не е слаб клиент. Видял е реклама, разпознал се е в нея и е вдигнал телефона — направил е точно това, което рекламата е поискала от него. Липсва му единственото, без което сметката не тръгва, и никой не го е предупредил предварително, че ще му трябва.

Второто обаждане рядко се случва. Докато намери рулетката, човекът вече е звънял на още няколко места и е чул същия въпрос. Започва да сравнява не оферти, а впечатления от разговори — кой е бил по-търпелив, кой е говорил по-разбираемо. Офертата, която никога не е била написана, не участва в това сравнение.

Защо цената тук не е едно число

Цената на дограмата е резултат от сметка, не етикет. В сметката влизат размерът на всеки отвор, броят отвори, профилът и камерите в него, видът стъклопакет, кои крила се отварят и как, цветът и фолиото, комарниците и щорите, етажът и начинът, по който материалът се качва, демонтажът на старата дограма и довършването около отвора.

Два апартамента с еднакъв брой прозорци могат да попаднат в различни ценови класове само защото в единия почти всичко е глухо остъкление, а в другия всяко крило се отваря и накланя. Довършителните работи около отвора местят сметката отделно и понякога тежат повече от избора на профил.

Затова, когато пиша реклама в тази ниша, числото е първото, което махам. Всяко число тук е или най-ниският възможен случай, или неприложимо за конкретния човек. И в двата случая при офертата следва разминаване, което търговецът трябва да обяснява, вместо да продава. Продуктът не се взема от рафт. Той се изчислява, а изчислението има входни данни.

Рекламата решава с какво ще дойде човекът

Обещанието в рекламата е договор за следващата стъпка. То казва какво ще получи човекът, ако кликне, и той идва подготвен точно за това. Реклама, която обещава цена, произвежда хора, които чакат число. Реклама, която обещава оглед, произвежда хора, които чакат посещение. Реклама, която обещава сметка по техните отвори, произвежда хора, които носят отвори.

Когато поема акаунт в тази ниша, слагам едно до друго две неща: обещанието в рекламата и въпросите, които търговецът задава в първите минути на разговора. Разстоянието между тях е мястото, където се губят запитванията. Човекът е донесъл едното, а от него се иска другото.

Това не е въпрос на убеждаване, а на самоселекция. Хората не носят данни, които никой не им е поискал. Отсяването започва още преди клика: човек, който не смята да мери, подминава обещание за сметка по неговите отвори и кликва върху обещание за цена.

Безплатният оглед не е слабо предложение. Той премества проверката дали изобщо има поръчка след разхода — колата тръгва, преди да е ясно колко отвора има, дали сградата е в режим на обновяване и дали отсреща стои човекът, който решава. Огледът след сметката тръгва от известни данни. Огледът вместо сметката тръгва от нищо.

Същото важи и за страницата след клика. Ако тя води разговора към уговаряне на посещение, човекът престава да мисли за отворите си и започва да мисли кога ще си е вкъщи. Всичко, което знае за собствената си поръчка, остава неизказано.

Формата за запитване е част от офертата

Формата обикновено се мисли като врата — колкото по-широка, толкова по-добре. В тази ниша тя е част от самата оферта. Всяко поле върши две неща едновременно: отсява хора, които още не са стигнали дотам, и събира данните, без които офертата не може да бъде написана.

Брой отвори, приблизителни размери, етаж, тип сграда, нужен ли е демонтаж, кога човекът иска да е готово. Форма с такива полета сваля броя на заявките и това е известната половина от сделката. Затова, когато отворя формата на нов акаунт в тази ниша, в нея обикновено стоят име и телефон. Другата половина остава невидима: заявките, които минават през дълга форма, носят входните данни за сметката вътре в себе си.

Едно запитване струва повече от платеното за клика. То струва и работата, която трябва да се свърши, за да стигне до оферта. Заявка с попълнени данни превръща първото обаждане в потвърждение. Заявка с име и телефон го превръща в разпит, който повечето хора издържат само веднъж.

Хората не знаят как се мери

Част от тези, които не оставят размери, не се дърпат. Не им е ясно дали да мерят отвора или крилото, отвътре или отвън, с касата или без нея. Мълчанието им изглежда като липса на интерес, а е страх да не сгрешат пред специалист.

Излишното тук е изискването за точност, не изискването за усилие. Снимка на отвора отдалече, ширина и височина на око, брой крила — това стига, за да се даде диапазон и да се уговори точно мерене. Човекът е дал нещо реално, без да е поел чужда работа.

Затова думата „приблизително“ във формата тежи повече, отколкото изглежда. Тя разрешава на човека да сгреши, а това разрешение е липсващото. Търговецът вижда диапазон вместо празно поле, а диапазонът вече е начало на разговор.

Срокът е втората цена

Освен цена, човекът носи и срок. Двата сезона, в които търсенето се вдига — топлите месеци на ремонтите и месеците преди студа — са различни по това кое тежи. Единият купува подобрение, другият купува спокойствие преди отоплителния сезон.

Реклама, която мълчи за срок, събира в една купчина хора, които искат да е готово преди зимата, и хора, които обмислят за догодина. Търговецът ги разпознава чак по телефона, ако изобщо стигне дотам.

Полето за желан срок подрежда опашката. Запитване за преди зимата и запитване за догодина вървят по различен ред, а този ред търговецът няма как да измисли сам от името и телефона. Отговорът казва и нещо извън срока: човек, който няма представа кога иска да е готово, обикновено не е готов и да мери.

Какво можете да проверите днес

Отворете последните запитвания, дошли от реклама, и ги разделете на две купчини: тези, по които сте могли да смятате веднага, и тези, за които е трябвало второ обаждане само за да вземете размери. Втората купчина е цената на текущото обещание в рекламата, платена в часове.

После отворете самата форма и я сравнете с това, което Ви е липсвало по второто обаждане. Проверете дали липсващото изобщо съществува като поле. Когато го няма, човекът не го е пропуснал — формата не го е поискала.

Накрая прочетете текста на рекламата така, както го чете някой, който още не е мерил нищо. Вижте с какво го праща напред: с очакване за число, с очакване за посещение или с отворите си.

Често задавани въпроси

Дългата форма няма ли да намали броя на запитванията?

Намалява го и това не си струва да се крие. Смисълът е в другото: заявките, които остават, носят данните, по които може да се смята веднага. Броят запитвания и броят запитвания, по които изобщо е било възможно да се напише оферта, са две различни числа. Кое от двете следите, решава как изглежда дългата форма.

Мога ли да сложа цена в рекламата, за да отсея хората?

Числото в тази ниша се чете като обещание, не като ориентир. Човек, който го е видял, вече е решил какво ще плати, и всяко отклонение при офертата изисква обяснение вместо продажба. По-надеждният филтър е искането за данни — то отсява по готовност, а не по очакване за цена.

Какво да правя с хората, които оставят само име и телефон?

Те не са изгубени, само са по-скъпи за обработка. Преди да звъннете, изпратете кратко съобщение с това, което ще Ви трябва, за да се направи сметката. Част от тях се връщат подготвени. Останалите не отговарят, което също е отговор — преди по тях да е отишло време.

Свързано: Реклама за дограма · Защо запитването за дограма се губи в първите две минути · Дигитален одит