Защо запитването за дограма се губи в първите две минути
Телефонът звъни малко след като рекламата е била видяна. Отсреща човек пита колко струва един прозорец за спалня и чака число. Разговорът приключва скоро след това, без някой да е сгрешил — нито този, който пита, нито този, който отговаря, че зависи от много неща.
Какво пита човекът, когато пита за цена
Човек, който се обажда за дограма, не го прави редовно. Няма предишен път, с който да сравни. Това означава, че в главата му няма скала. Няма представа кое е евтино, кое е скъпо и кое е нормално за жилище като неговото. Първото обаждане не е опит за покупка. То е опит скалата да се построи.
Оттам идва и подвеждащото усещане, че въпросът е за крайна цена. Той не е. Човекът проверява дали изобщо е попаднал на правилното място, дали това, което ще чуе, е в неговия свят или не е. Търси рамка, в която да сложи собствения си апартамент.
Отговорът, че зависи от профила, стъклопакета и размерите, е верен и е безполезен точно за този въпрос. Той отговаря на друг въпрос, на въпроса как се формира цената. Никой не го е задал.
Заедно с това човекът мери и второ нещо, за което не си дава сметка. Колко бързо и колко конкретно идва отговорът. Там, където еднакви на вид прозорци се предлагат от много места, увереността на отговора се чете като компетентност. Бавното и уклончиво обяснение не звучи предпазливо, а неуверено.
Защо „зависи“ се чува като отказ
Технически няма как да е иначе. Цената на един отвор се мести от профила, броя камери, вида стъкло, размера, демонтажа на старата дограма, обръщането на отворите, первазите и етажа. Никой не може да каже точно число по телефона, преди да е видял отворите. Това е истина в занаята и няма как да бъде заобиколена.
Проблемът не е в истината, а в това у кого остава тежестта. „Зависи“ връща въпроса обратно на човек, който няма думите да го уточни. Той не знае какво е камера, не различава два стъклопакета и не може да опише отвора си по-точно от „голям, в хола“. Разговорът го поставя в положение, в което трябва да признае, че не разбира. Малко хора остават дълго в такова положение.
И понеже празнината трябва да се запълни с нещо, той я запълва сам. Най-често с обяснението, че цената ще се определи, след като видят жилището и преценят колко може да плати. Оттам нататък огледът престава да е стъпка към решение и става риск. Следващият номер в списъка се набира с едно движение.
Разговорът е решен, преди телефонът да звънне
Двама души могат да наберат един и същ номер, да зададат един и същ въпрос и да проведат два напълно различни разговора. Разликата не е в човека, който вдига. Разликата е в това какво са прочели, преди да наберат.
Когато рекламата говори само на езика на резултата — топло, тихо, без течение, без конденз по стъклата — човекът стига до телефона без нито една ориентировъчна величина. Единственото, което може да попита, е цената, защото цената е единствената величина, която му е позната. Рекламата сама е задала първия въпрос в разговора.
Когато рекламата и страницата зад нея дадат рамка — какво включва един монтаж, какво се смята отделно, кои решения качват сумата и кои не я местят — първият въпрос се променя. Той вече е „в коя част от диапазона попада моят случай“. На този въпрос може да се отговори по телефона и той води до оглед, защото огледът вече е уточняване, а не разкриване на карти.
Страницата зад рекламата тежи повече от самия рекламен текст, защото тя е последното нещо, което човекът чете, преди да набере. Ако тя само повтаря обещанието с други думи, целият неразказан материал остава за телефона. Тогава първите две минути трябва да свършат работата на цяла страница. Рядко успяват.
Какво се променя, когато рекламата поеме обяснението
Не става дума да се обявява крайна цена. Става дума кой носи обяснението — рекламата и страницата или слушалката. Човек, който предварително е прочел, че демонтажът и первазите се смятат отделно, не ги чува като добавка, измислена в движение. Същото изречение, казано по телефона на неподготвен човек, звучи като начало на пазарлък.
Ефектът, който виждам в акаунтите, е двоен и първата му половина плаши. Обажданията стават по-малко. Стават по-малко, защото хора, които са били далеч от тази стойност, вече не набират, а те и без това не стигаха до оглед. Разликата е, че досега всяко такова обаждане беше платено два пъти — веднъж на клика и втори път с времето на човека, който вдига.
Втората половина е по-тиха и се вижда по-късно. Хората, които все пак се обаждат, започват разговора от по-нататък. Не питат колко струва, а описват отворите си. Същият бюджет купува друг вид разговор.
Възражението, което чувам срещу това, е за конкуренцията. Че ако сумите се назоват, отсрещните ще ги видят. Те стигат до тях и сега, защото всеки, който събира няколко оферти, ги разнася със себе си. Единственият, който не ги вижда, е човекът, който тъкмо е гледал рекламата и се чуди дали да набере.
Защо рекламният акаунт не вижда разликата
В акаунта обаждането е събитие. Обаждането, което свършва в първите две минути, и обаждането, което завършва с уговорен оглед, изглеждат еднакво. Едно и също събитие, един и същ сигнал, една и съща стойност при отчитането.
Системите за доставка учат от това, което им се подава. Ако всяко вдигане на телефона се брои за успех, доставката ще търси хората, които вдигат най-лесно и най-евтино. Няма как да знае, че част от тези разговори приключват, преди да е било казано нещо съществено. Върши точно това, за което е инструктирана.
Оттам идва и оплакването, което чувам най-често в тази ниша. Обаждания има, огледи няма. Това не е противоречие и рядко е вина на визията или на текста. Акаунтът е настроен да доставя обаждания и ги доставя.
Излизането минава през разделяне на сигнала. Краткото вдигане и разговорът, който минава отвъд определена продължителност, трябва да са различни събития. Уговореният оглед е трето. Когато акаунтът получава сигнал за разговор, а не за вдигане, се променя и това кого намира.
Едно нещо, което може да се провери днес
Отворете отчета за обажданията в рекламния акаунт. При обаждания през бутон в самата реклама или през номер, проследен на страницата, продължителността се записва. Подредете обажданията по продължителност и ги разбийте по конкретна реклама, не по кампания. Кампанията усреднява и скрива точно това, което търсите.
Ако кратките разговори се струпват зад една или две реклами, прочетете какво пише в тях. Обикновено това са рекламите, които говорят изцяло на езика на резултата и в които не се появява нито дума за пари, за обхват на работата или за това какво влиза в цената. Те не привличат по-лоши хора. Привличат хора, на които не е дадено нищо друго, с което да започнат разговора.
Докато сте в тези реклами, потърсете къде в тях и в страницата, към която водят, се появява думата цена. Ако не се появява никъде до момента, в който телефонът звънне, значи първият въпрос в разговора е зададен от рекламата, а не от човека отсреща. А въпрос, зададен от рекламата, се променя в рекламата, не в слушалката.
Често задавани въпроси
Трябва ли в рекламата за дограма да се пише цена
Не крайна цена. Крайна цена преди оглед не съществува, защото отворите са различни. Това, което може да се назове, е обхватът и нещата, които го местят — какво влиза в монтажа, какво се смята отделно и кои решения качват сумата. Целта не е човекът да поръча от рекламата, а да стигне до телефона с рамка вместо с един-единствен въпрос.
Какво да се отговори, когато попитат по телефона колко струва
Първо рамката, след това стесняването. Когато човекът чуе в какви граници се движи работа като неговата и какво я мести нагоре, разговорът продължава с описание на отворите. Оттам огледът е естествената следваща стъпка, защото вече е уточняване, а не разкриване. Разговор, който вместо рамка предлага веднага само оглед, губи част от хората още там.
Защо има обаждания, а няма огледи
Защото в рекламния акаунт краткото вдигане и разговорът, който води до оглед, се отчитат като едно и също събитие. Доставката оптимизира спрямо сигнала, който получава, и купува повече от най-евтините вдигания. Разделянето на сигнала — вдигане, разговор над определена продължителност и уговорен оглед — променя кого намира акаунтът.
Свързано: Реклама за дограма · Как рекламата за дограма да носи размери, а не любопитство · Дигитален одит
