Обажданията, които рекламният акаунт на сервиза не вижда
Телефонът звъни, докато сте под колата. Вдигате с мазни ръце, чувате „съединителят приплъзва“, казвате „ела утре сутринта“ и записвате името в тетрадката на бюрото. Този човек ще дойде, ще плати и ще заеме канал. В рекламния акаунт от него няма следа.
Записването, което не оставя следа
В автосервиза решението се взема на глас. Човек със счупена кола не попълва форма и не чака да му отговорят — набира и пита може ли днес. Цялото записване се случва в един разговор, приключва в тетрадката и оттам нататък съществува само в графика за деня.
Така за едно и също нещо се водят два отделни документа. Тетрадката знае кой е дошъл, какво е сменил и колко е платил. Рекламният акаунт знае кой е кликнал, колко е струвал кликът и кой е попълнил форма. Двата документа не се срещат никъде.
Има и трета категория, която не влиза в нито един от тях — обажданията, на които никой не е вдигнал, защото всички са били под колите. Те не са в тетрадката, защото не са станали записване, и не са в акаунта, защото не са станали събитие. Рекламата ги е платила, и то на същата цена като останалите.
Когато отворя рекламен акаунт на сервиз, несъответствието се вижда още преди да съм стигнал до кампаниите. Единият от двата документа води бюджета. Не е тетрадката.
Системата се учи от примерите, които ѝ давате
Рекламната платформа не оптимизира към клиенти. Оптимизира към конкретното събитие, което сте посочили за цел. Всеки път, когато някой го изпълни, тя запомня профила зад него — устройство, час, поведение по страницата, какво е правил преди клика — и тръгва да търси хора, които приличат на него.
Това е целият механизъм: обучение по примери. Примерите са събитията, които стигат до акаунта. Разговор, който се е случил в слушалката и е завършил в тетрадка, не е събитие за нея. За системата той никога не се е случил.
Затова настройките за таргетиране тежат по-малко, отколкото изглежда отстрани. Радиусът и възрастовият диапазон само очертават откъде да търси. Кого точно ще извади оттам, се решава от примерите, а не от настройката.
Оттам нататък всеки следващ лев отива към по-точно попадение в профила, който вече е научила. Оптимизацията работи, при това добре. Работи по задача, която не сте ѝ поставяли съзнателно.
Човекът, който пише, и човекът, който звъни
Двата профила се разминават по спешност. Който изпраща запитване и чака отговор, има време — колата върви, интересува се от цена, пише и на други места. Който набира, обикновено няма избор: свети лампа, чува се шум, утре има път.
Разминаването се вижда и по неща, които платформата измерва директно — часът, в който се отваря страницата, устройството, колко бързо се стига до контактите, от кое място идва посещението. Обучена само по формите, системата става все по-добра в намирането на хора, които сравняват.
За сервиза това не са равностойни хора. Единият заема канал и плаща сметка, другият събира оферти и често остава в телефона си. Разликата между тях е разликата между зает и празен ден, и точно тя не присъства никъде в данните.
Оттам идва усещането, че рекламата води само хора, които питат за цена и изчезват. Не ги води случайно. Те са единственият тип клиент, за когото в акаунта има доказателство, че съществува.
Натискането на номера не е обаждане
Бутонът за набиране генерира събитие при натискане и изкушението е то да бъде отчетено като конверсия. Между натискането и записания клиент има няколко места, където човекът изпада: не е набрал, било е заето, звъннал е в събота вечер, попитал е за част, която не продавате.
Ако броите натисканията, обучавате системата да намира хора, които натискат. Това е по-близо до истината от формата и все още не е записване.
Най-достъпната мярка за качеството на разговора е продължителността му. Уговарянето на час отнема повече време от изречението „не се занимаваме с това“. Прагът по секунди не измерва приход и не е нужно да го измерва — достатъчно е да отдели разговорите, които приличат на работа, от тези, които не приличат.
Виждал съм акаунти, в които всяко натискане се брои като конверсия и цената на конверсия изглежда отлично. Числото е вярно. Описва обаждания, които в сервиза никой не помни.
Как липсващият сигнал мести бюджета
Отчитането работи механично: резултат без източник не се приписва на никого. Кампанията, донесла обажданията, показва разход и празна колона до него. Кампанията с формите показва конверсии на приемлива цена.
Решението, което следва, изглежда напълно разумно — спира се това, което не носи, парите отиват там, където се вижда резултат. Следващия месец формите стават повече, телефонът звъни по-рядко и в канала има свободно място.
Другата посока действа едновременно. Кампанията, която изглежда добре, получава още бюджет, а с бюджета и още примери от същия тип запитване. Профилът, по който търси, се стеснява около тях и следващите запитвания приличат още повече на предишните.
Този цикъл се повтаря, защото всяка отделна стъпка е защитима. Грешката не е в решението. Тя е в това, че числата, върху които се взема, описват едната половина от реалността и мълчат за другата.
Какво прави разговора видим
Три неща затварят веригата и работят на различни нива. Отделен телефонен номер, който се показва само на посетителите от реклама, прави източника известен — всяко позвъняване по него идва оттам и отникъде другаде. Самото обаждане се прехвърля към апарата в сервиза, така че в приемната нищо не се променя.
Второто ниво е събитието, което се връща в акаунта, с праг по продължителност. Системата получава за пример не всяко позвъняване, а онова, което е било достатъчно дълго, за да е било запитване. Това стеснява материала, по който се учи, до нещо, което прилича на работа.
Третото ниво е тетрадката. Когато записаният час, дошлият клиент и платената сметка се върнат в акаунта като офлайн конверсия, системата спира да се обучава по обаждания и започва да се обучава по клиенти. Това е разликата между „намери ми хора, които звънят“ и „намери ми хора, които оставят кола в сервиза“.
Нито едно от трите не прави рекламата по-добра само по себе си. Те сменят материала, по който системата се учи. Оттам нататък решава материалът.
Проверката, която можете да направите днес
Вземете тетрадката за миналата седмица и пребройте записванията, дошли по телефона. После отворете рекламния акаунт за същите дни и вижте колко конверсии отчита. Разстоянието между двете е частта от работата Ви, която системата не вижда и не може да използва. Аз започвам всеки акаунт на сервиз точно от това сравнение, защото то определя дали изобщо има смисъл да се гледат кампаниите.
Втората проверка е кратка. Отворете собствената си реклама от телефона, както би я отворил клиент, и натиснете бутона за обаждане. Гледайте две неща: появява ли се събитие в акаунта след това и кой номер се набира. Ако се набира основният Ви номер и в акаунта не се случва нищо, оптимизацията в момента върви по сигнал, който няма връзка с това кой влиза в сервиза.
Ако събитието е там, погледнете как е дефинирано. Брои ли всяко натискане, или има праг. Това е разликата между сигнал и шум и тя решава кого ще купувате следващия месец.
Често задавани въпроси
Трябва ли специален софтуер, за да се отчитат обажданията?
Нивата са различни по сложност. Най-простото — събитие при натискане на бутона за набиране — се настройва в самия сайт и не изисква нищо допълнително. Отделен номер с проследяване и праг по продължителност изисква услуга за динамични номера. Връщането на реално дошлите клиенти в акаунта изисква редовен експорт от графика или от касовата система. Всяко следващо ниво е по-точно и по-трудоемко от предишното.
Ще спрат ли да работят формите, ако започна да броя и обажданията?
Формите остават. Промяната е, че акаунтът вече вижда два вида резултат вместо един и може да ги претегля. Ако записванията по телефона се окажат основната част от работата, те вече присъстват в сметката, по която системата се ориентира. Дотогава тя няма как да знае, че съществуват.
Клиентът няма ли да се обърка от различен телефонен номер на сайта?
Номерът за проследяване препраща към същия апарат в сервиза. Човекът набира, при Вас звъни както обикновено, разговорът е същият. Разликата е само в записа кой откъде е дошъл. Ако номерът Ви стои на табелата и по служебните коли, посетителите от реклама виждат проследяващия, а всички останали — обичайния.
Свързано: Реклама за автосервизи · Реклама в Google за автосервиз в деня на повредата · Google реклама
