Прагов ROAS: как да сметнете под кое число губите пари
Числото, под което губите пари, се смята с една сметка: прагов ROAS = 1 / марж. Праговият ROAS е точката, под която рекламата Ви губи пари. При марж 30% прагът е 3.33, при 50% е 2.00, при 20% е 5.00. Всичко под това число е разход, независимо колко добре изглежда в отчета на платформата. В маржа влизат не само себестойността на стоката, но и доставката, обработката, таксите за плащане и върнатите пратки. Затова праговият ROAS често излиза по-висок от очакваното, а платформената възвръщаемост сама по себе си не показва дали печелите. POAS измерва същото върху печалбата, а не върху оборота.
Аз съм Християн Панов — Performance Marketing консултант с над 5 години опит и над €2 000 000 управляван рекламен бюджет за над 90 компании в Google и Meta. По-долу е как се смята правилно, кои разходи се пропускат най-често и защо това число трябва да стои преди всяко решение за бюджет.
Как се изчислява маржът, който влиза в сметката?
Не счетоводният, а контрибуционният марж — какво остава от една поръчка, след като извадите всичко, което тя самата причинява:
- Себестойност на продукта.
- Опаковка и доставка, ако Вие ги поемате.
- Такси за плащане и платформа.
- Очакван процент върнати стоки.
Магазин с обявен марж 40% много често има реален контрибуционен марж около 25%, след като доставката и връщанията влязат в сметката. Разликата между двете е разликата между печеливша и губеща кампания.
Защо платформената възвръщаемост не е достатъчна?
Рекламните платформи отчитат приход, не печалба. Освен това те приписват конверсии по свои правила и обикновено надценяват — една и съща поръчка може да се брои и от Meta, и от Google. Съберете отчетите на двата канала и сборът обикновено надхвърля поръчките, минали през чекаута.
Затова праговият ROAS се сравнява с реалните поръчки в магазина, не с числата на платформата. Сверката е кратка: за един и същ период вземете броя платени поръчки от бекенда на магазина и го сложете срещу конверсиите, които всяка платформа си приписва. Сравнявайте брой поръчки, а не приход — приходът се разминава допълнително заради валутата и заради това дали доставката влиза в стойността на конверсията.
Когато сборът от платформите е по-голям от касата, праговият ROAS се чете спрямо касата. Проверявайте и прозореца на приписване: по-дългият прозорец покачва отчетената възвръщаемост, без да променя парите в касата.
Какво е POAS и кога е по-точен?
POAS е възвръщаемост спрямо печалбата, не спрямо оборота: POAS = ROAS × марж. При POAS под 1 губите пари, при POAS 1 излизате на нула. Предимството му е, че работи и когато маржовете са различни по продукти — нещо, което един общ прагов ROAS скрива.
Магазин с 3.0 възвръщаемост и 30% марж има POAS 0.9. Изглежда успешен, а всъщност губи по 10 стотинки на всяко похарчено евро.
POAS е по-точен, когато асортиментът е широк и маржовете се разминават силно между категориите, при активни промоции и при кампании, захранвани от фийд. Тогава общият праг е средно число, зад което един артикул носи печалба, а друг я изяжда. Условието да го ползвате е маржът да е наличен на ниво продукт — най-често като допълнително поле във фийда или като стойност, записана при самата поръчка. Ако маржът съществува само в таблица, която се пипа веднъж месечно, POAS остава отчетен показател, а решенията в акаунта се вземат по прагов ROAS, смятан отделно за всяка продуктова група.
Кои разходи се пропускат най-често?
- Върнати стоки. При облекло достигат двуцифрен процент и обръщат сметката. В сметката влиза реалният процент от последните месеци, а към него се добавя и цената на самото връщане — транспортът в двете посоки, прегледът и връщането на артикула в наличност.
- Безплатната доставка. Не е безплатна за Вас. Тя е ред в сметката на всяка поръчка и се смята по средна стойност, включително пратките с наложен платеж, при които таксата за парите също е Ваша.
- Таксата за управление. Част от цената на придобиване, не отделен разход. Влиза в сметката, когато решавате дали каналът си струва.
- Производството на криейтиви. Реален и повтарящ се разход — заснемане, монтаж, дизайн. Разнася се по месеците, в които рекламите работят.
Пропускат се и отстъпките от кодове и ваучери. Те намаляват сумата, която влиза в касата, но не и стойността на конверсията, която платформата отчита.
Как се ползва прагът при решения?
Прагът не е цел, а линия. Над нея се мащабира, под нея се проверява защо. Практическото правило, което ползвам: кампания трайно под прага получава диагноза, не по-голям бюджет. Кампания стабилно над прага получава повече бюджет на стъпки, а не наведнъж, за да не се рестартира ученето на алгоритъма.
Трайно означава период с достатъчно поръчки, за да не гледате шум — един слаб ден не е сигнал, но и изчакване с месеци не е анализ. Сравнението се прави на нивото, на което стои бюджетът: при ABO решението е за ад сета, при CBO — за кампанията, защото там бюджетът се преразпределя вътрешно и отделният ад сет не се управлява пряко.
Редът на проверката при кампания под прага е фиксиран: първо проследяване, после търсения без продажби, после структура, накрая криейтив. Бюджетът се пипа последен. Обратната посока също е решение — при дълго стоене над прага липсва не бюджет, а обхват, и въпросът става къде да отиде следващото евро.
Има ли смисъл да се работи под прага?
Понякога да — при въвеждане на нов продукт, при завладяване на пазар или когато стойността на клиента във времето оправдава първата загуба. Но това е съзнателно решение с краен срок, не състояние, в което акаунтът просто се намира от месеци.
Съзнателно означава, че преди старта са записани четири неща: колко под прага се допуска, за какъв период, от кой бюджет се покрива разликата и по какво ще се познае, че е сработило. Показателят рядко е възвръщаемостта от първата поръчка. По-често това са повторните покупки и съотношението LTV към CAC — ако клиентът не се връща, първата загуба си остава загуба.
Признакът, че решението не е съзнателно, е прост: никой не помни кога е взето и няма дата, на която се преразглежда. Тогава акаунтът не инвестира в пазар, а трупа разход по навик. Затова срокът се записва там, където се гледа — в календара или в самото име на кампанията, а не в главата.
FAQ — Често задавани въпроси за прага на рентабилност
Какъв ROAS е добър?
Няма универсално число. Добър е този над Вашия праг. При марж 50% възвръщаемост 2.5 е печалба; при марж 20% същата 2.5 е загуба.
Как да сметна прага при различни маржове по продукти?
Ползвайте среднопретегления марж по обем на продажбите, а за продуктовите кампании смятайте прага отделно за всяка група.
Трябва ли да включа таксата за управление?
За решение дали каналът си струва — да. За решение вътре в акаунта коя кампания да получи бюджет — не, защото таксата не се променя от това.
Какво да правя, ако съм под прага?
Проверете в този ред: проследяване, търсения без продажби, структура, креатив. Бюджетът се пипа последен.
Колко често се преизчислява?
При всяка промяна в цени, себестойност или условия за доставка. Праг, смятан веднъж преди година, вече не е верен.
Заключение
Праговият ROAS е единственото число, което превръща рекламните отчети в бизнес решение. Без него всяка възвръщаемост е просто цифра, за която никой не може да каже дали е добра.
Ако не знаете своя праг или подозирате, че сте под него, започнете от независим преглед.
Заявете оферта за дигитален одит →
Свързани статии: одит на Google Ads акаунт · колко струва Facebook реклама · GA4 срещу Google Ads
