Къде се отсяват запитванията, преди да стигнат до търговеца
Търговецът тръгва сутринта към обект в другия край на областта, прави замерване, снима и обещава оферта до края на седмицата. След време човекът отговаря, че още чака разрешително и ще се обади напролет. Денят е похарчен, офертата е написана, а запитването никога не е било готово да стигне до договор.
Скъпото в едно строително запитване не е кликът
При онлайн магазин сметката за един купувач приключва горе-долу с клика. При строителна услуга кликът е малката част от нея. Истинската цена е времето на човек, който в същото време можеше да е на обект: пътуване, замерване, снимки, разчет по позиции, оферта, после напомняне и още едно. Рекламният бюджет е най-малкото перо в това, което плащате за едно запитване.
Затова цената на запитване е подвеждащо число. Евтино запитване, което изяжда оглед и не стига до договор, излиза по-скъпо от скъпо запитване, което влиза направо в оферта. Мери се не колко струва формата, а колко струва огледът, който има шанс. Този показател не стои в рекламната платформа и затова почти никога не се гледа.
Има и втора сметка, която рядко влиза в разговора. Когато погледна седмицата на един търговец, виждам колко огледа се побират в нея, и всеки неподготвен оглед изяжда мястото на подготвен, дошъл в същия ден. Загубата не е само похарченият ден, а запитването, което е отишло при друга фирма, докато е чакало ред.
Системата води хората, които е научена да води
Всяка кампания се оптимизира към събитие, което Вие сте обявили за успех. Когато това събитие е изпратена форма, алгоритъмът търси хората с най-голяма склонност да попълнят форма. Тази група се определя от липсата на съпротива, не от това дали има какво да се строи.
Най-охотно попълват онези, които събират информация: човекът с идея без проект, собственикът, който проверява дали му стига сумата, съседът, който иска няколко оферти за сравнение. За тях попълването не струва нищо, защото нищо не следва от него. Системата ги намира точно и бързо. В отчета това изглежда като поевтиняване, а в същото време виждам как входящият поток се влошава седмица след седмица.
Затова по-точното насочване не спасява кампания, която брои грешното събитие. Докато акаунтът вижда само формите, той ще намира все по-евтини форми и ще бъде прав според това, което му е казано. Отсяването трябва да слезе там, където системата и клиентът се срещат: в текста, в страницата и във формата.
Рекламата отсява преди клика
Реклама, която обещава безплатен оглед и изгодни цени, маха съпротивата за всички. При скъпа услуга това е обратното на нужното. Съобщение за строителни услуги изобщо се отнася за всеки, който го види, включително за хората, при които няма какво да се строи.
Конкретността работи като сито. Вид обект, етап, район, обхват на работата. Ред като „покриви на жилищни сгради“ отсява човека с гараж, преди да е кликнал. „Груб строеж на къщи с готов проект“ отсява онзи, който още избира парцел. Когато пиша текст за скъпа услуга, гледам кой ще спре да чете, а не само кой ще продължи. Хората, които спират, са резултатът, не пропуснатата възможност.
Отсяването има цена и тя расте с всяка стъпка, която отлагате. В рекламата филтърът е безплатен, защото никой не е похарчил нищо. На страницата струва внимание. Във формата струва попълване. На огледа струва ден. Всеки филтър, който не сте сложили рано, се плаща по-късно и по-скъпо.
Формата или сортира, или само събира
Обичайната форма при строителна фирма е име, телефон и поле за съобщение. Тя събира контакт и не сортира нищо. Всичко, което решава дали има работа, излиза чак по телефона или на самия оглед.
Полетата, които сортират, са други: вид на обекта, населено място, етап на проекта, предвиден период за започване, има ли изготвен проект и разрешително. Всяко такова поле сваля броя на попълванията и купува информация. Полето, което сваля най-много попълвания, обикновено носи и най-много информация.
Редът тежи повече от броя. Когато телефонът е първото поле, хората, които се отказват на втория въпрос, вече са в базата и търговецът пак ще ги набере, защото е останал контакт. Когато контактът е последен, отказалите се по средата просто не влизат. Едни и същи полета в различен ред произвеждат различен списък за обаждане.
Мястото на отказа също е информация. Ако повечето хора спират на въпроса за етапа, рекламата води хора, които още не са започнали. Ако спират на населеното място, обхватът в текста е по-широк от района, който реално обслужвате.
Разговорът за парите се мести, не изчезва
При скъпа услуга разговорът за пари не може да бъде избегнат. Изборът е само кога: в рекламата, на страницата, по телефона или накрая, когато офертата вече е написана. Мълчанието по темата не я отлага, а я премества в най-неудобния момент и за двете страни.
Ако до офертата няма никакъв сигнал, всеки допуска, че цената се вмества в представата му. Тогава цялото отсяване пада върху офертата, а това е най-скъпото възможно място, защото се стига до него след огледа, замерването и разчета.
Не е задължително да пишете цена. Порядъкът върши същото: минимален обхват, с който се захващате, тип обекти, които поемате, начин на работа с етапите на плащане. Който е извън този порядък, се отказва сам и не отнема ден. Който остане, влиза в разговор, започващ от съвсем друга точка.
Отсятото трябва да стигне до телефона и да се върне в акаунта
Филтърът се обезсмисля, ако събраното във формата не стои пред очите на човека, който звъни. Търговец, който започва всяко обаждане от нулата, води един и същи разговор всеки път, независимо колко е отсято преди него. Когато информацията е пред него, обаждането тръгва от познатото — обект, етап, район, период — и стига дотам, докъдето преди се е стигало чак накрая.
Променя се и редът на звъненето. Редът на пристигане няма нищо общо с готовността. Човекът с разрешително и започнат строеж изчезва, ако го наберете утре, а онзи, който тепърва мисли, ще чака спокойно и няма да отиде никъде. Подреждането по готовност вместо по час на пристигане не струва нито лев отгоре и затова е промяната, която предлагам първа.
Последната брънка върви в обратната посока. Всяко запитване получава изход: няма обект, няма проект, няма бюджет, друг район, реален. Когато този изход се връща в рекламния акаунт, числата в него спират да описват формите и започват да описват огледите. Оптимизацията получава истина, върху която да учи.
Какво можете да проверите днес
Отворете собствената си форма от телефон, както я вижда клиентът, и погледнете само реда на полетата. Ако телефонът и имейлът стоят преди въпросите за обекта и етапа, формата е събирач на контакти, не сито, и всеки, който се е отказал по средата, продължава да влиза в списъка за обаждане.
След това минете запитванията от последната кампания и срещу всяко напишете с една дума какво е липсвало. Думата, която се повтаря най-често, сочи едновременно полето, което не сте сложили във формата, и изречението, което не сте казали в рекламата.
Често задавани въпроси
Няма ли повече полета във формата да намалят запитванията?
Ще ги намалят и това е смисълът. Въпросът е кои падат. Полетата, които сортират, махат предимно хората, които така или иначе не биха стигнали до оглед, защото те се отказват първи. След такава промяна следете не броя на формите, а броя на огледите, които завършват с оферта.
Трябва ли да пиша цени в рекламата за строителни услуги?
Не е задължителна цена. Достатъчен е порядъкът: какъв обхват поемате, какви обекти работите, как се разпределят плащанията по етапи. Това отсява същите хора, които би отсякла цената, без да Ви връзва ръцете при оферирането.
Как да разбера кои запитвания са били реални?
Като отбелязвате какво е липсвало веднага след първия разговор и държите тази бележка до източника, от който е дошло запитването. Така се вижда кой източник какво носи, вместо да се съди по общия брой.
Свързано: Реклама за строителни фирми · Сезонността в строителството и рекламният бюджет · Google реклама
