Реклама в Google за автосервиз в деня на повредата
Сутрин звъни човек и пита само едно — имате ли място днес. Колата е спряла пред блока, той вече закъснява и до края на деня въпросът ще бъде решен по един или друг начин. Ако телефонът е бил зает или е звънял, без някой да вдигне, решението е взето без Вас.
Търсенето тръгва от повреда, а не от желание
По-голямата част от рекламата работи с търсене, което може да се отложи. Човек купува мебели тази пролет или наесен. Автосервизът стои на другия край на скалата. Никой не се събужда с желание за ремонт. Търсенето го поражда физическо събитие: лампа на таблото, звук отдолу, дим, кола, която не пали.
Събитието има начало и почти винаги има край в рамките на същия ден. Човекът търси, звъни на няколко места, получава отговор и въпросът се затваря. Заявката не остава в кошница, не се връща по-късно, не узрява. До вечерта тя вече не съществува.
Оттук следва всичко останало. Целият път от непознат до клиент се случва между момента на повредата и момента, в който колата трябва да се премести. Всяка настройка в акаунта или попада вътре в този прозорец, или го пропуска. Средно положение няма.
Кликът струва нещо само докато има кой да вдигне
Системата за наддаване оптимизира спрямо това, което може да измери. Тя вижда показвания, кликове и записани реализации. Не вижда дали телефонът в сервиза е бил зает, дали сте били под колата с ръце в масло, дали някой изобщо е вдигнал. За алгоритъма часът, в който тръгват обаждания, изглежда добър час, независимо какво се е случило с тези обаждания.
Точно тук се къса връзката. Пропуснатото обаждане не е отделен ред в акаунта. То или изобщо не се отчита, или влиза в отчета само като започнато обаждане, а разликата между звъннал и вдигнат телефон живее в телефона, не в Google. Така сервизът плаща стабилно за часове, в които никога не е имал шанс да поеме работата, и нищо в отчета не го подсказва.
Часовете на показване не са начин да пестите. Те са начин разходът да съвпадне с капацитета да отговорите. Когато поема акаунт на сервиз, разпределението по часове е сред първите неща, които гледам, и почти винаги стои така, както го е оставил стартът на кампанията. Капацитетът на сервиза се мени в рамките на деня — сутрешният наплив, обядът, последният час преди затваряне — а графикът на показване стои неподвижен върху всичко това. Едни и същи пари купуват различно количество работа в различните часове.
Спешното и планираното са два различни бизнеса в един акаунт
В същия сервиз влизат две различни търсения. Спешното звучи като симптом: не пали, дими, чука отдолу, свети лампа. Планираното звучи като услуга: смяна на гуми, масло, годишен преглед, подготовка за сезона. Думите са различни, часовете са различни, разстоянието, което човек е готов да измине, също. След затваряне същата дума я пише друг човек — той вече не избира къде да отиде сега, а подрежда утрешния ден.
Когато двете стоят в една кампания, наддаването ги осреднява. Планираните търсения са повече и по-евтини, реализациите от тях идват по-лесно и постепенно те започват да учат системата какво е добър клик. Сезонният пик при гумите поглъща бюджета точно когато спешните повреди също са най-много, защото студът вади и двете едновременно.
Разделянето не е козметична промяна по структурата. То дава на всеки тип собствени часове, собствен радиус, собствен текст и собствена реализация. Разделям двете още преди да съм пипнал бюджета, защото след това всяка настройка вече има адрес.
Радиусът се мери с теглене, а не с километри
Кръгът около карфицата на картата приема, че колата може да дойде. При спешна повреда точно това не е вярно. Разстоянието, което има значение, е докъде човек е готов да плати теглене, а то е по-малко от разстоянието, което би изминал сам, и не е еднакво във всички посоки.
Географията на града реже кръга неравномерно. Река, околовръстно, задръстване в пиков час, посоката, в която хората пътуват към работа. Човек от другата страна на града е на същите километри по картата и никога няма да дойде при Вас, защото пътят му минава покрай други сервизи. Кръгът го включва и Вие плащате за него. Когато чертая география за сервиз, тръгвам от адресите на хора, които вече са идвали, а не от кръг около карфицата.
Отделно стои настройката за местоположение. По подразбиране рекламата може да се показва и на хора, които проявяват интерес към района, без да се намират в него: някой от друг град, който чете, или който е написал името на града в заявката. За планирана работа това понякога има смисъл. За кола, която не пали, значение има само физическото присъствие.
Радиусът има и час. Сутрин колата спира пред блока, по обяд на паркинга пред работата, вечер на връщане. Един и същ сервиз е близък до различни хора в различните части на деня, а човекът търси от мястото, на което е застанал, не от там, където живее. Затова радиус и часове не са две отделни настройки, а една.
Текстът отговаря на въпроса, който вече е зададен
Заявката при спешна повреда носи самата повреда. Човекът е написал симптома или е написал сервиз и града. В този момент той не сравнява предложения, а отсява. Минава през резултатите и маха всичко, което не отговаря на единствения му въпрос — може ли колата да влезе днес. Каквото остане, го набира.
Затова опитът, оборудването, списъкът с марки и годините на пазара не вършат работа в този момент. Те са отговор на въпрос, който човекът още не е задал. Ще го зададе, когато избира къде да кара колата за планиран ремонт. В спешната обява същото място трябва да заемат наличността, работното време и телефонът, който се вижда на екрана без превъртане.
Текстът върши и друга работа, която рядко се забелязва. Той отблъсква. Ако не поемате тежкотоварни, ако не работите по определени системи, ако не приемате без предварително обаждане, това трябва да е в обявата. Кликът се плаща еднакво, независимо дали обаждането след него е по Вашия профил, а грешното обаждане изяжда същия ресурс като правилното — човека, който трябва да го поеме.
Акаунтът брои обаждания, не поправени коли
Реализацията, която сте задали, определя какво учи системата. Ако това е кликване върху телефонния номер на мобилната страница, акаунтът брои намерение, не работа, и се научава да намира хора, които натискат номера, а не хора, които стигат до канала. Двете групи се припокриват само отчасти.
Разликата в стойността също изчезва. Спешно обаждане и обаждане за смяна на масло се броят като еднакви реализации. Системата насочва бюджета натам, където реализациите идват по-лесно, а това почти винаги е дребната планирана работа. Сервизът гледа растящ брой реализации и свиващ се оборот, без нищо в отчета да изглежда счупено.
Затова държа реализацията да отчита обаждане, стигнало до разговор, а спешните и планираните кампании да оптимизират към различни цели. Иначе всичко описано дотук — часовете, радиусът, текстът — се настройва според грешна обратна връзка.
Едно нещо, което можете да проверите днес
Отворете акаунта в Google Ads и извикайте отчета по час от денонощието за по-дълъг период назад, с кликовете и реализациите по часове. После вземете телефона, на който влизат обажданията от рекламата, и отворете дневника на повикванията за същите дни. Не пипайте нищо, само сложете двете едно до друго.
Търсите съвпадението между часовете, в които акаунтът плаща, и часовете с неотговорени повиквания в дневника. Това е частта от разхода, която никога не е имала шанс да стане работа. В отчета тя изглежда просто като кликове без реализация и се обяснява с какво ли не. В дневника на телефона изглежда точно каквото е.
Ако видите номера, които се повтарят в едни и същи часове и никога не са били вдигнати, това са хората, отишли в следващия сервиз. Проверката отнема колкото да отворите два екрана и не изисква да променяте нито една настройка. Каквото решите след нея — часове, радиус или текст — вече ще стъпва на нещо, което сте видели, а не на предположение.
Често задавани въпроси
Трябва ли да спирам рекламата извън работно време?
Зависи от това дали има кой да вдигне, и се решава поотделно за двата типа търсене, а не за акаунта като цяло. Спешната кампания купува кликове, които нямат къде да отидат, щом телефонът остане без човек. Планираната търпи отложен отговор, защото този човек и без това не тръгва към сервиз тази вечер. Ако спрете акаунта целия, спирате и втората кампания, а тя е единствената, която има какво да прави в тези часове.
Колко голям трябва да е радиусът около сервиза?
Не се мери в километри по картата, а в достижимост: при спешна повреда границата минава там, докъдето човек е готов да плати теглене. Затова радиусът за спешно и за планирано не съвпада — за планиран ремонт колата пътува сама и стига по-далеч. Ако предлагате и превоз, границата се мести, защото вече не я определя готовността на човека сам да си търси кой да го изтегли.
Google или Facebook работи по-добре за автосервиз?
Двете работят по различен начин. Google хваща търсене, което вече съществува, защото човекът сам е описал проблема си. Facebook прекъсва човек, който в момента не мисли за колата си. При спешна повреда прекъсването няма време да подейства, тъй като изборът се прави в рамките на деня. За планирана работа и за това сервизът да е познат още преди повредата, второто има смисъл.
Свързано: Реклама за автосервизи · Обажданията, които рекламният акаунт на сервиза не вижда · Google реклама
