Хотел срещу туроператор — защо не се рекламират еднакво
Хотел и туристическа агенция пускат реклами в един и същ месец, с еднакви настройки и с приблизително еднакви пари. След няколко седмици хотелът има резервации, а агенцията има съобщения без продължение. Разликата рядко е в криейтива — двата бизнеса продават различни неща и рекламният акаунт го отчита, преди собственикът да го е формулирал.
Хотелът продава наличност, операторът продава композиция
Хотелът продава наличност, залепена за дата. Нощувката за определена вечер е отделен продукт и има срок на годност — ако не се продаде за тази вечер, тя не се прехвърля за следващата, а изчезва. Това е рядък вид стока: количеството е фиксирано предварително, а времето я унищожава.
Туроператорът продава композиция. Транспорт, настаняване, програма, застраховка и човек, който вдига телефона, когато летището смени изхода или хотелът обърка стаята. Клиентът плаща не толкова за съставките, колкото за това да не се занимава с тях.
Оттук нататък всичко се разклонява. Хотелът трябва да докаже, че мястото е точно това място. Операторът трябва да докаже, че някой ще отговори. Първото се прави със снимки и конкретика. Второто се прави с доказателства за присъствие — лица, имена, поет ангажимент.
Затова и възражението, което рекламата среща, е различно. При хотела то е за съответствието между снимката и реалността. При оператора то е за отговорността при провал, далеч от вкъщи. Реклама, която сваля първото възражение, не сваля второто, колкото и добре да е направена.
Решението за легло и решението за пакет не текат с една скорост
Човек, който търси хотел за конкретни дати, вече е свършил по-голямата част от работата. Избрал е дестинация, съгласувал е отпуска, знае приблизително колко ще похарчи. Остават наличност, локация и цена, и това често се случва наведнъж, пред един екран.
Пакетът се решава от повече от един човек. Има съпруг, дете, приятелска двойка, шеф, който трябва да пусне дните. Между първото кликване и обаждането минава време, а при ранните записвания — цял сезон.
Рекламният акаунт вижда само двата края на тази отсечка. Разговорът на вечеря, препратената снимка, коментарът на съседите — нищо от това не влиза в отчета. При оператора отчетът винаги показва по-малко, отколкото се е случило.
Разликата се вижда и в самата форма на търсенето. Хотелът получава заявки с дати и с име на място. Операторът получава заявки без дати, с обща дестинация и с дума като почивка или екскурзия — тоест хора, които още избират къде, не кога.
Платформите за резервации не играят една и съща роля при двамата
За хотела платформата за резервации е едновременно канал и участник в същия търг. Една и съща стая се предлага два пъти: веднъж от собственика и веднъж от препродавача, който има ресурс да плаща и за името на хотела.
Затова частта от рекламата, която на пръв поглед изглежда излишна — човекът и без това търси Вас по име — не е работа по трафика, а работа по маржа. Разликата между резервация с комисиона и директна резервация определя колко изобщо можете да платите за същия гост.
Туроператорът няма такъв близнак. Неговият пакет не се препродава едно към едно от чужда витрина. Сравнението при него е между оператори и минава извън платформите — в отворени табове, в разговор, в препоръка. Това прави повторното връщане към същия човек по-трудно при оператора, отколкото при хотела.
Има и трети ефект, който се пропуска. Платформите носят на хотела видимост, за която той не плаща с рекламен бюджет, а с комисиона. Акаунт на хотел, който гледа само рекламните числа, не вижда пълната цена на един гост. Акаунт на оператор няма този скрит слой — там почти всичко минава през собствените канали.
Календарът е част от продукта, не фон
В един и същ сезон хотелът има двама различни купувачи. Единият резервира много рано, защото иска избор и спокойствие. Другият решава в последния момент, защото гледа прогнозата или защото плановете му са се разпаднали. Различни хора с различен мотив, които не реагират на едно и също изречение.
Ако акаунтът работи с едно послание през цялата година, той обслужва единия и подминава другия. Ранният купувач иска сигурност и избор. Късният иска налично, близко и веднага.
Туроператорът има допълнителен проблем с времето: харчи за следващия сезон, докато текущият още върви. Парите излизат в период, в който на повърхността не се случва нищо, и се връщат по-късно, на вълна. Оценен по календарния месец, този разход изглежда като грешка.
Сезонността при двамата се различава и по още нещо. Хотелът има физически таван, който не може да прескочи. Когато е пълен, допълнителната реклама не носи приход, а само вдига цената на следващия гост. Операторът може да продава, докато има места при доставчиците му, и таванът му е договорен, не иззидан.
Какво се чупи, когато двата акаунта се мерят еднакво
Платформата оптимизира към събитието, което сте ѝ посочили, и към нищо друго. Посочите ли ѝ запитване, тя ще намери най-лесните запитвания. Най-лесните рядко са хората, които стигат до депозит.
При хотела събитието е плътно. Резервацията носи дата, брой нощувки и стойност, и системата има какво да научи от нея. При оператора събитието е празно — форма, чат, позвъняване. Стойността му се разбира по-късно в офиса и почти никога не се връща обратно в платформата.
Оттам идва и повтарящата се сцена: един и същ акаунт, един и същ прозорец на отчитане, а хотелът изглежда здрав и операторът изглежда болен. Виждал съм спрени кампании, чиято единствена вина е, че са били оценени в прозорец, по-къс от времето, което клиентът отделя за решението си.
Има и обратна грешка. Операторът се мери като хотел и се опитва да брои продажби, каквито платформата няма как да види, защото договорът се подписва на място. Тогава акаунтът изглежда празен при работещ бизнес и решенията се вземат на тъмно.
Кое събитие изобщо си струва да бъде оптимизирано
При хотела това е потвърждението от системата за резервации, а не кликването към нея. Двете изглеждат близко в отчета, но се случват с различни хора: кликът идва и от колебаещия се, потвърждението — само от платилия. Когато стойността влиза чиста, разликата между гост за уикенд и гост за цяла седмица се вижда и може да се управлява.
При оператора събитието трябва да се премести по-навътре в процеса. Не всяко запитване, а запитването, стигнало до изпратена оферта или до депозит. Това означава изходът от офиса да се връща назад — през файл, през CRM, през импорт, при нужда и ръчно.
Докато това не се случи, оптимизацията се храни с шум и го прави съвестно. Машината не греши. Тя изпълнява точно това, което сте ѝ описали, и продължава да го изпълнява, докато описанието не се смени.
Едно нещо, което можете да проверите днес
Отворете списъка с реализации в рекламния си акаунт и вижте кое точно събитие се брои за успех и какъв е прозорецът на приписване към него. После вземете последните си резервации или запитвания — реалните, от системата за резервации или от тетрадката в офиса — и потърсете кога е бил първият контакт с всеки от тези хора.
Ако при хотел първият контакт попада в рамките на прозореца, отчетът Ви е горе-долу честен. Ако при туроператор първият контакт редовно изпада извън него, акаунтът приписва на директен и на органичен трафик неща, за които сте платили, а решенията за спиране се вземат срещу непълна картина.
Често задавани въпроси
Може ли един и същ подход да се използва и за хотел, и за туристическа агенция?
Структурата на акаунта може да си прилича, но събитието, което се оптимизира, и прозорецът, в който се отчита, трябва да са различни. Хотелът се управлява по резервация със стойност. Агенцията се управлява по запитване, стигнало достатъчно навътре в процеса, за да значи нещо.
Защо хотелът да плаща за реклама по собственото си име?
Защото същото легло се продава и от втора витрина, която има бюджет за това име. Въпросът не е дали гостът ще Ви намери, а през кой вход ще влезе и каква комисиона ще носи със себе си. Затова разходът се преценява спрямо маржа на директната резервация, а не спрямо цената на клика.
Кога се разбира дали реклама на туроператор работи?
Когато изходът от офиса се върне обратно към акаунта и стане видимо кои запитвания са стигнали до оферта и до депозит. Дотогава се гледат цената и обемът на запитванията, което е груб ориентир и води до преждевременни спирания.
Свързано: Реклама за туризъм · Кога стартира рекламата за ранни записвания · Facebook реклама
