Кога стартира рекламата за ранни записвания
Офертата за ранни записвания е готова, цената е фиксирана, срокът за депозит е сложен. Рекламата тръгва в същия ден, в който офертата излиза на сайта. Резервациите идват, но идват късно — тогава, когато голяма част от хората вече са платили депозит другаде.
Първите дни след старта изглеждат нормално
Офертата излиза, кампанията тръгва, показванията вървят. Кликовете идват на цена, която не притеснява, в пощата падат първите запитвания. Нищо в акаунта не сигнализира, че нещо се обърква. Проблемът се вижда чак когато сложите резервациите по седмици до разхода по седмици и видите, че най-добрите седмици на кампанията са дошли, след като офертата вече е изтекла.
Причината първата седмица да изглежда спокойна е в реда, по който се пълнят числата. Показвания, кликове, цена на клик, първи запитвания се записват веднага. Платеният депозит стои в края на веригата, влиза по-късно и често се вижда в друг софтуер, не в рекламния акаунт. Така ранната преценка се прави върху най-бързата част от процеса, а тя изглежда по-добре от това, което ще се окаже накрая.
Виждам го най-често при хотели, които продават директно, и при туроператори със собствени програми. Офертата е наред, визията е наред, цената е конкурентна. Изяжда ги моментът на стартиране.
Кампанията не започва от максимума си
В началото доставката е проучваща. Системата не знае кой резервира — знае кой кликва. Затова първата част от бюджета плаща установяването на тази разлика. Цената за резервация е най-висока точно тогава, а стабилната доставка идва, след като се натрупат достатъчно реални събития.
Тази фаза не се скъсява с по-голям бюджет. Нужни са ѝ конверсии, а конверсиите пристигат със скоростта, с която хората решават, не със скоростта, с която харчите.
Всяка съществена редакция връща част от процеса назад. Смяна на аудиторията, смяна на събитието за оптимизация, рязко вдигане на бюджета — кампанията пак тръгва да търси. В седмиците на ранните записвания редакциите са най-скъпото нещо, което може да се направи, защото се плащат с най-ценния трафик за годината.
Същото важи и за криейтива. Кой ъгъл работи — цената, гледката, децата без доплащане, форматът на изхранване — не се знае предварително и се открива с тестване. Тестването струва календарно време, не само бюджет. Направено вътре в прозореца, то върви върху най-скъпия трафик и с най-малко право на грешка.
Две криви, които не бива да съвпадат
Търсенето на ранни записвания има своя форма. Качва се, стига връх и спада, когато срокът за депозит или най-добрата цена изтече. Формата ѝ се определя от неща извън акаунта: кога влизат заплати и бонуси, кога се гласят отпуските на работа, кога става ясен училищният календар.
Кривата на кампанията е вътрешна. Зависи само от това кога е стартирала и колко събития е събрала. Не знае нищо за срока за депозит и няма как да го усети. Кампанията не разбира, че е закъсняла; тя вижда само, че вчера е било по-добре от завчера.
Когато двете тръгнат в един и същи ден, кампанията посреща върха на търсенето в най-слабото си състояние — тогава, когато още проучва. Изместването между тях е цялото решение: ученето трябва да е минало, преди кривата на търсенето да тръгне нагоре.
Не изчислявам това изместване на око. Вади се от миналия сезон — от седмицата, в която резервациите тръгнаха нагоре, назад с толкова, колкото на кампанията ѝ отне да стигне стабилна цена за резервация. И двете числа стоят в акаунта и в системата за резервации. Никое от тях не е общовалидно за нишата.
Почивката не се избира в една сесия
Между първия показ и платения депозит стои сравняване на хотели, разговор вкъщи, изчакване на заплата, сверяване на дати с работата. Първото докосване и резервацията са различни седмици, понякога различни месеци. Това е нормалният ритъм на решението, а не забавяне, което се премахва с по-добра реклама.
Следствието е неудобно. Кампания, която говори само вътре в прозореца, стига до хората, които вече са започнали да решават. Тези, които още не са започнали, са по-голямата група, и те стават клиенти на този, който е бил пред очите им, докато още само са си мислили за лятото.
Оттук идва и въпросът с топлите аудитории. Посетителите на сайта, гледалите видеото, писалите съобщение се натрупват със скоростта на трафика, който ги е довел. В деня на отварянето разполагате с толкова хора, колкото предишният период е оставил. Ако този период е бил тих, ремаркетингът говори на празна зала точно когато е най-нужен.
Търгът поскъпва точно в тези седмици
Ранните записвания се обявяват в близък период, защото календарът, по който се планира лятото, е един и същ за целия бранш. Това означава, че едни и същи хора, планиращите почивка, се купуват едновременно от много рекламодатели.
Цената в търга не я определяте Вие. Определя я колко души искат същото внимание в същия момент. В седмиците преди този наплив същият човек се достига по-евтино, защото насреща има по-малко желаещи за него.
Затова периодът преди прозореца не е изхарчен бюджет. Това е същата публика, купена на по-ниска цена и запазена като аудитория, за да може в скъпите седмици парите да отиват за разговор с хора, които вече Ви познават, вместо за запознанство.
Има и обратна страна, която си струва да се каже. Прекалено ранен старт с кампания за резервации харчи за хора, които няма да решат скоро, и събира събития, които не приличат на резервация. Затова ранната фаза не е същата кампания с по-ранна дата. Тя има друга задача и друга оптимизация: евтино достигане, натрупване на сигнал и попълване на аудитории.
Какво значи, че прозорецът се затваря
Прозорецът не се затваря, защото интересът изчезва. Затваря се, защото който резервира, резервира веднъж. Всяко семейство, платило депозит, излиза от групата за този сезон и не се връща в нея.
Затова закъснението не се вижда като спад в процента на конверсия. Показателите в акаунта може да изглеждат същите, докато наличният пазар под тях се свива. Разликата между отчета и касата е точно тук: акаунтът показва как се представя рекламата, не колко купувачи са останали в сезона.
Остатъкът е друга публика: колебаещите се, чакащите намаление, търсещите в последния момент. Те имат друг мотив и друг език. Офертата за ранно записване не им говори, защото тя е построена върху отстъпка срещу ранен ангажимент, а точно този ангажимент те не искат да дадат.
И още нещо, което се подценява. Депозитът е обещание, дадено рано и на непознато място. Хората го дават на име, което вече са виждали, преди да им потрябва. Разпознаването не се произвежда в седмицата, в която го искате.
Проверката, която можете да направите днес
Отворете системата за резервации и извадете депозитите от миналия сезон, разбити по седмици. Отбележете седмицата, в която броят им тръгна нагоре, и седмицата, в която беше най-висок. После влезте в рекламния акаунт и намерете датата, на която стартира кампанията за ранни записвания.
Разстоянието между тази дата и първата качваща се седмица е цялата тема на текста, изразена с две отметки в календара. Ако стартът съвпада с качването или го следва, кампанията е учила върху най-търсената публика за годината и е стигнала до стабилната си цена, когато е имало все по-малко кой да резервира.
В същата проверка отворете и раздела с аудиториите. Вижте колко души има в тази на посетителите на сайта и какъв период на задържане е зададен върху нея. Ако този период изтича, преди прозорецът да отвори, топлата публика ще се е изпразнила точно когато трябва да работи. Двете неща не изискват нито нов бюджет, нито нови визии. Дават Ви датата, на която кампанията за следващия сезон трябва вече да върви.
Често задавани въпроси
Как да разбера дали ранният период не е пропилян бюджет?
Мери се с друго. В тази фаза следя колко бързо расте аудиторията и на каква цена се достига човек от целевата група, а не колко депозита са влезли. Ако аудиторията се пълни и достигането излиза по-евтино, отколкото в пиковите седмици, фазата си върши задачата. Съдите ли я по депозити, мерите я с резултат, който тя не произвежда.
Мога ли да наваксам закъснението с по-голям бюджет?
Не по този начин. Рязкото вдигане само по себе си е редакция, а парите падат върху пазар, който вече се е свил — същите хора се виждат по-често, без да стават повече. Същата сума върши повече работа, ако се премести напред във времето, към седмиците преди наплива.
Да спра ли рекламата, след като прозорецът се затвори?
Офертата изчерпва публиката си, рекламата не е длъжна да спре с нея. По-често правилният ход е структурата да остане, а съобщението и сегментът да се сменят — към тези, които още не са решили, и към причината да отлагат. Пълното спиране оставя следващия сезон да започне с празни аудитории.
Свързано: Реклама за туризъм · Хотел срещу туроператор — защо не се рекламират еднакво · Facebook реклама
