CAC и LTV: двете числа, които решават колко можете да платите за клиент

CAC е цената, която плащате, за да спечелите един нов клиент: целият рекламен и маркетингов разход, разделен на броя нови клиенти, а не на всички поръчки. LTV е печалбата, която този клиент носи за целия период на връзката Ви, включително повторните покупки. Здравото съотношение при повечето бизнеси, които водя, е LTV поне 3 пъти над CAC. Под 2:1 растежът изяжда кеша, защото всяко ново привличане струва повече, отколкото връща. Над 5:1 обикновено означава, че не харчите достатъчно и оставяте пазар на конкуренцията. Затова ROAS от първата поръчка е слаб съдия: той измерва една транзакция, а решението за бюджета се взема на ниво клиент.

Аз съм Християн Панов — Performance Marketing консултант с над 5 години опит и над €2 000 000 управляван рекламен бюджет за над 90 компании в Google и Meta. По-долу е как се смятат двете числа без излишна сложност и какво променят те в решенията Ви за бюджет.

Как се смята CAC правилно?

CAC = общ маркетингов разход / брой нови клиенти за същия период.

Числителят и знаменателят трябва да покриват един и същ период. Ако смятате разхода за август, броите новите клиенти от август, а не от последните три месеца.

Две уточнения, които променят числото съществено:

• Нови клиенти, не поръчки. Ако повтарящите се купувачи влизат в знаменателя, CAC изглежда изкуствено нисък. Разграничението се прави по имейл или телефон в системата за поръчки, не по бисквитка или устройство — един и същ човек, поръчал от телефон и от лаптоп, е един клиент.
• Целият разход, не само рекламният. Хонорари, инструменти, продукция на криейтиви. Иначе смятате цена, която не съществува.

Отказаните и върнатите поръчки излизат от знаменателя. Ако останат вътре, CAC пада на хартия точно в месеците с най-много връщания, а решението за бюджет тръгва от изкривена база. Затова числото се преизчислява месечно, върху затворени данни, а не в движение по време на месеца.

Как се смята LTV, когато нямате години данни?

Не Ви трябват години. Работещото приближение е: средна печалба на поръчка × среден брой поръчки на клиент за наблюдаван период — 12 месеца е достатъчен хоризонт за повечето български бизнеси.

Смята се по кохорти. Вземате клиентите с първа покупка в даден месец и броите всичките им поръчки оттогава до днес. Клиенти, влезли миналата седмица, нямат време да покажат повторяемост — смесите ли ги с по-старите, средната стойност пада без причина.

Забележете думата „печалба“. LTV, смятан по оборот, е красиво число без приложение. Ако маржът Ви е 30%, поръчка за 200 лв. носи 60 лв., не 200.

В печалбата влизат себестойност, доставка за Ваша сметка, такси за плащане и наложен платеж, както и загубата от върнати пратки. Тези пера изяждат процентни пунктове, които после решават дали съотношението спрямо CAC излиза над три пъти, или остава под две.

Защо ROAS от първата поръчка подвежда?

Защото мери един момент от връзка, която продължава. Магазин с възвръщаемост 2.0 при първа покупка и трима повторни клиенти от четирима е далеч по-здрав от магазин с възвръщаемост 4.0 и нула повторения.

Проверката е конкретна. Вземете клиентите с първа покупка отпреди 12 месеца и сравнете възвръщаемостта само от първата им поръчка с възвръщаемостта за целия период. Съвпаднат ли двете числа, повторяемост няма и растежът стъпва изцяло на нови хора. Ако второто е чувствително по-високо, първата поръчка е вход, а не сделка.

Втората причина е отчитането. ROAS в акаунта е приписан приход по клик или импресия и се мени с прозореца на атрибуция. MER — целият оборот, разделен на целия рекламен разход — не зависи от прозорци и върши работа като контролно число.

Затова прагът на рентабилност е долната граница за днес, а LTV срещу CAC е решението колко агресивно можете да растете.

Каква е разликата между CAC и цена на поръчка?

Цената на поръчка брои всичко. CAC брои само първата поръчка на нов човек. При бизнес с добра повторяемост двете се разминават в пъти — и точно тази разлика е мястото, където повечето собственици подценяват колко могат да инвестират.

Meta и Google Ads не знаят кои клиенти са нови. Това число идва от Вашата система за поръчки, не от рекламната платформа.

Колко бързо трябва да се връща CAC?

Периодът на изплащане е по-важен от самото съотношение, когато оборотният капитал е ограничен. Ако CAC се връща за 30 дни, можете да реинвестирате всеки месец. Ако се връща за 9 месеца, растежът изисква външен кеш, независимо колко добро изглежда съотношението 4:1.

Смята се като CAC, разделен на средната месечна печалба от един клиент. Числото показва колко пъти в годината един и същи лев може да се завърти обратно в реклама, без да теглите пари отвън.

Скъсява се по три начина: по-висока печалба от първата поръчка, по-ранна втора поръчка и по-бързо постъпване на парите. Наложеният платеж и разсроченото плащане удължават периода, без да пипат маржа — стоката и рекламата са платени днес, а приходът влиза седмици по-късно.

Затова две еднакви съотношения могат да значат различни неща: едното връща парите за месец и позволява месечен ритъм на реинвестиране, другото ги връща за половин година.

Как това променя бюджета?

Съотношението не е отчетно число, а решение колко можете да платите за нов клиент.

• Ако LTV/CAC е под 2 — проблемът рядко е в рекламата. Търсете в маржа, цената или задържането.
• Между 2 и 3 системата работи, но без запас. Тук се вдига средната поръчка и се работи по втората покупка, преди да се пипа бюджетът.
• Ако е между 3 и 4 — системата е здрава. Мащабирайте на стъпки до 20%.
• Ако е над 5 — вероятно можете да платите повече за клиент и да вземете пазар, преди конкурентът да го направи.

След всяка стъпка изчакайте периодът на данните да се напълни, преди да правите следващата. Наблюдаваният показател е CAC по нови клиенти и периодът на изплащане, не общата възвръщаемост в акаунта — тя се вдига от повторните покупки и прикрива поскъпването на новия клиент.

FAQ — Често задавани въпроси за CAC и LTV

Как измервам LTV за услуга, а не за магазин?

По средна стойност на договор × среден брой подновявания. При B2B услуги хоризонтът обикновено е 24 месеца.

Влиза ли отстъпката в CAC?

Влиза в маржа. Отстъпка за първа поръчка намалява печалбата от нея и удължава периода на изплащане.

Как следя новите клиенти в рекламните платформи?

Като им подадете сигнала. И Google, и Meta приемат разграничение между нов и повтарящ се купувач, ако сайтът го изпраща — тогава оптимизацията може да преследва точно нови клиенти.

Какъв CAC е нормален за България?

Няма универсално число. Зависи от маржа и средната поръчка. Едно и също CAC от 30 лв. е отлично при марж 80 лв. и катастрофа при марж 20 лв.

На колко време се преизчисляват?

CAC — месечно. LTV — на тримесечие, защото се движи бавно.

Заключение

Възвръщаемостта отговаря на въпроса дали днешната кампания печели. CAC и LTV отговарят на въпроса колко голям може да стане бизнесът и с каква скорост. Без второто решенията за бюджет остават догадки, дори когато първото изглежда добре.

Ако не знаете колко можете да платите за нов клиент, започнете от независим преглед на числата.

Заявете оферта за дигитален одит →

Свързани статии: прагов ROAS и марж · ограничен от бюджета · одит на рекламен акаунт