Брандови срещу небрандови кампании: защо се разделят
Разделянето на брандови и небрандови кампании означава трафикът от търсения с името на компанията Ви да се води в отделна кампания от този на хората, които още не Ви познават. Хората, които Ви търсят по име, вече са решили. Когато техните конверсии стоят в една кампания с тези на непознати, средното число изглежда чудесно и не значи нищо. Бранд заявките изкупуват слабото представяне на всичко останало. Разделянето става с отделна кампания за марката и негативни ключови думи за нея в останалите. После всяка кампания се чете сама за себе си: цена на конверсия, ROAS и обем. Това е най-простата промяна, която прави отчета Ви честен, и обикновено първата, която правя в заварен акаунт.
Аз съм Християн Панов — Performance Marketing консултант с над 5 години опит и над €2 000 000 управляван рекламен бюджет за над 90 компании в Google и Meta. По-долу е защо разделянето променя решенията и как се прави.
Какво точно изкривява смесването?
Брандовите търсения имат ниска цена на клик и висок процент конверсия. Смесени с общите, те свалят средната цена за резултат и вдигат средната възвръщаемост.
Последствието не е козметично. Върху това средно число се взимат решения за бюджет — и парите отиват в кампании, които изглеждат печеливши само защото носят хора, които и без това щяха да купят.
Изкривяването се познава по отчета за търсените фрази. Отваряте небрандовата кампания, филтрирате по името на компанията и по домейна и гледате какъв дял от конверсиите ѝ идва оттам. Когато една група или кампания има процент конверсия в пъти над останалите, причината почти винаги е тази, а не по-добрите текстове или по-умното наддаване.
Вторият признак е зависимостта от други канали. Тръгне ли имейл кампания, телевизионна реклама или силен органичен период, брандовите търсения се качват и заедно с тях „се подобрява“ общата кампания, без в нея да е пипано нищо. Така реклама, която не е донесла нито един нов клиент, си приписва търсене, създадено другаде, и заради него получава повече бюджет.
Как се разделя на практика?
- Отделна кампания само за брандовите думи, с точно и фразово съвпадение.
- Същите думи като изключени във всички останали кампании, включително в Performance Max.
- Отделен бюджет и отделни цели за двете.
Без втората стъпка разделянето е само на хартия — общите кампании продължават да прибират брандовия трафик.
Редът има значение. Първо се съставя списъкът с брандови думи: името на компанията, грешните му изписвания, домейнът и имената на собствените Ви продуктови линии. После списъкът влиза като споделен списък с негативни ключови думи във всички небрандови кампании. Едва тогава се пуска брандовата кампания. Обратният ред оставя дни на застъпване.
Типът на изключването също има значение. Точното съвпадение хваща само изписването, което сте въвели, затова ядрото на името върви като фразово изключване, а вариантите на латиница и на кирилица се добавят поотделно. При Performance Max изключването минава през брандовите изключения на ниво кампания или акаунт.
В първите дни след пускането отчетът за търсените фрази се отваря пак. Ако името Ви още се появява там, списъкът не е пълен.
Струва ли си изобщо да плащате за собствения си бранд?
Зависи от три неща: дали конкурент наддава по Вашето име, дали органичният Ви резултат е на първа позиция, и колко струва кликът.
Когато конкурент е над Вас по Вашето име, брандовата кампания е защита и обикновено е евтина. Когато няма конкуренция и органичният резултат доминира, част от разхода е за трафик, който бихте получили безплатно.
Начинът да разберете е тест: спрете брандовата кампания за две седмици и вижте какво се случва с общия брой поръчки, не с числата в кампанията.
Какво се променя в отчета след разделянето?
Общата възвръщаемост на небрандовите кампании ще падне. Това не е влошаване — това е първият път, в който виждате реалната цена на нов клиент.
Затова разделянето трябва да се обясни, преди да се направи. Иначе следващият отчет изглежда като срив.
Полезно е предварително да се каже какво точно ще се движи. Цената за конверсия в небрандовите кампании се качва, възвръщаемостта им пада, а брандовата кампания излиза с ниска цена и висока възвръщаемост. Сборът за акаунта остава там, където е бил — същите конверсии са просто преразпределени между два реда в таблицата.
Практически това означава три неща: датата на разделянето се записва като бележка в акаунта, сравненията период към период за небрандовите кампании тръгват от нея, а целият акаунт се оценява по MER, който не се влияе от преместването на трафик между кампании.
Старите цели също губят смисъл. Ако досега сте следили една обща цена за конверсия, летвата за небрандовите кампании вече е друго число. То се договаря преди разделянето, не след първия отчет.
Как се измерва после?
- Небрандови кампании — по цена за придобиване на нов клиент.
- Брандова кампания — по дял на защитените търсения и по това дали конкурент е там.
- Общо — по MER, защото само той вижда двете заедно.
Всяко от трите се чете от различно място. Цената за нов клиент изисква конверсиите да са разделени на нови и на повтарящи се купувачи — в Google Ads това е сегментът за нови клиенти, а в GA4 разграничението между първа и следваща поръчка. Без него плащате премия за хора, които вече са Ваши.
При брандовата кампания се гледат процентът получени импресии по брандовите заявки и процентът импресии на най-горна позиция. Присъствието на конкурент се проверява в статистиката за търга — там се вижда кой друг излиза по същите заявки и колко често се появява над Вас.
MER се смята извън платформите: общите приходи, разделени на общия рекламен разход по всички канали. Той се чете на месечна база и е единственото число, което не се променя от преместването на трафик между кампании.
Ами в Meta?
Там аналогът е ретаргетингът. Той също изглежда отлично и също често прибира хора, които биха купили и без реклама. Принципът е същият — разделяйте студената от топлата аудитория и не съдете за растеж по обща възвръщаемост.
Разделянето минава през изключванията в ад сетовете. Ретаргетингът стои в отделна кампания с ясно очертан източник: посетители на сайта, гледали видеото, ангажирани с профила. В студените ад сетове същите тези аудитории и списъкът с купувачите се слагат като изключени, за да не се брои за откриване на нов клиент това, което всъщност е напомняне.
При кампаниите с широко таргетиране разделянето не е автоматично. Там се проверява каква част от разхода отива към съществуващи клиенти и се ограничава, ако делът расте, защото иначе една кампания едновременно открива и прибира, а криейтивът за двете е различен.
Проверката е същата като при бранда: спира се ретаргетингът и се гледа общият брой поръчки, а не числата в кампанията. Ако общото не помръдне, плащате за клик, който бихте получили и без реклама.
FAQ — Често задавани въпроси за брандовите кампании
Кои думи се броят за брандови?
Името на компанията, разпространените му грешни изписвания, домейнът и имената на собствените Ви продуктови линии.
Ще падне ли трафикът ми, ако спра брандовата кампания?
Част от кликовете преминават към органичния резултат. Колко точно се разбира само с тест, не с предположение.
Мога ли да наддавам по конкурент?
Технически да, при спазване на правилата за търговски марки в текстовете. Ефективността е силно различна по браншове и изисква отделно наблюдение.
Как разделям в Performance Max?
С изключени брандови думи на ниво кампания или акаунт. Това е и една от причините PMax да се пуска след изчистване на Search кампаниите.
Колко бюджет за брандова кампания?
Толкова, колкото покрива реалното търсене по името Ви. Повече не носи нищо — обемът е ограничен от това колко хора Ви търсят.
Заключение
Брандовият трафик не е измама, но е лесен. Смесен с останалото, той прикрива колко наистина струва един нов клиент — а това е числото, върху което се строи всяко решение за растеж.
Ако не знаете каква част от резултата Ви идва от хора, които вече Ви познават, започнете от независим преглед.
Заявете оферта за дигитален одит →
Свързани статии: Performance Max · негативни ключови думи · MER
