Кога каталогът в Meta заменя ръчните криейтиви за мебели
Мебелен магазин качва целия си асортимент във фийда, пуска каталожна кампания и отчетът в Ads Manager бързо изглежда по-добре от всичко преди него. В склада картината е друга — гарнитурите и спалните комплекти стоят, движението е в табуретки, етажерки и осветителни тела. Средната поръчка пада, докато ROAS расте.
Каталогът връща, не убеждава
Каталожната реклама е механизъм за връщане, не за убеждаване. Meta държи списъка с продуктите Ви, държи и сигналите кой човек с кой артикул е бил в контакт — разгледал го е, сложил го е в количката, купил е нещо съседно. В момента на показването сглобява рекламата от тези две неща. Изображението идва от фийда. Заглавието и цената идват от фийда. Нищо в тази реклама не е писано за конкретния човек.
Това стига, когато желанието вече е оформено. Човек, който е мерил стената, гледал е няколко дивана и е питал вкъщи, разпознава снимката от пръв поглед и продължава оттам, докъдето е стигнал. Каталогът му спестява ровенето в историята на браузъра. Точно затова резултатът изглежда толкова добър — тази реклама прибира покупки, които вече са били на път да се случат.
Пред човек, който не е мислил за диван, същата реклама не прави нищо. Продуктова снимка на бял фон не показва мащаб спрямо стаята, не показва как изглежда дамаската на дневна светлина и не казва защо точно този модел решава нещо. Показва артикул и цена на човек, който не е поискал нито едното, нито другото.
Защо пълният фийд бута евтиното напред
Кампанията се оптимизира за покупка. При всяко показване системата избира кой артикул от разрешеното множество има най-голяма вероятност да доведе до покупка сега. Когато в множеството са всичките Ви продукти, изборът е между табуретка и холна гарнитура, а вероятностите не са близки.
С цената върви и дължината на решението. Гарнитурата се мери, обсъжда се вкъщи, изчаква се заплата или свободен срок за доставка, човекът се връща няколко пъти на страницата. Табуретката се купува от телефона в асансьора. Системата не вижда марж и не вижда какво искате да продавате — вижда събития и честотата, с която се случват.
Оттам нататък механизмът се самозасилва. Евтините артикули печелят показванията, трупат събития, моделът получава потвърждение и им дава още показвания. Скъпите позиции остават без данни и постепенно спират да излизат. В един момент голяма част от фийда не се показва, без някой да е взимал такова решение.
ROAS в отчета остава приличен, защото приходът се дели на разхода, а малките поръчки са много на брой. Средната стойност на поръчката пада, докато разходът за обработка, доставка и връщане на дребния артикул не пада пропорционално на стойността му. Тук числото в Ads Manager и числото в счетоводството започват да разказват различни истории.
Какво прави ръчният криейтив, което фийдът не може
Ръчният криейтив работи по обратния път — създава разглеждането, което каталогът после връща. Мебелта се купува с очи и с метър. Интериорен кадър показва размера спрямо стая, която човек разпознава като своята. Видео показва как се разгъва механизмът, колко дълбока е седалката, как се мачка дамаската там, където се сяда.
Второто е, че ръчният криейтив показва положението преди продукта. Хол, в който не влиза ъглов диван. Гости, които спят на пода. Стара седалка, хлътнала в средата. Продуктовата снимка от фийда няма как да каже това, защото е снимана да описва артикул, не да описва живот.
Третото е чисто техническо. Криейтивът сам по себе си е сигнал за насочване. Кадър с детска стая, кадър с офис обзавеждане и кадър с масивен дъб намират различни хора дори при едно и също зададено множество. Фийдът не носи такъв сигнал — кадрите в него са еднотипни по устройство и системата няма по какво да прецени кой артикул на кого да покаже, освен по вече събраното поведение.
Къде се чупи фийдът при мебели
Каталогът е толкова добър, колкото списъкът зад него, а при мебелите този списък се чупи по три начина, които виждам най-често.
Първото са вариантите. Един диван в няколко дамаски влиза като толкова отделни артикула, които се бият за едно и също показване пред един и същ човек. Печели случайният, показванията се разпиляват и нито един вариант не трупа достатъчно данни. Групирането на вариантите връща дивана обратно към една позиция, а изборът на дамаска остава на страницата.
Второто е наличността. Мебел с отдалечен срок на доставка или спряна от производство продължава да се показва, докато някой не я извади ръчно. Парите отиват към артикул, който човекът няма да получи скоро, и това не се вижда в отчета на кампанията — вижда се в писмата до клиентския център.
Третото е връзката между фийда и пиксела. Ако идентификаторите на продуктите във фийда и стойностите, които пикселът изпраща при разглеждане, не съвпадат, сигналът за това кой човек кой диван гледа никога не се свързва. Кампанията продължава да върви, но вече като реклама към студена аудитория с каталожни снимки. Това е най-слабата възможна комбинация.
Разделянето става на ниво продуктов сет
Изборът не е каталог или ръчен криейтив. Изборът е кой продукт пред кой човек, а мястото, където това се задава, е продуктовият сет, не кампанията.
Аксесоарите и дребните позиции ги държа извън множеството, с което се търсят нови хора. Те работят пред хора, които вече са купували или вече са разглеждали — там дребната поръчка е втора поръчка, не заместител на голямата. Скъпите колекции получават собствен сет, за да не се състезават с табуретка в един и същи търг.
Каталогът замества ръчния криейтив там, където желанието вече съществува: върнали се посетители, изоставени колички, предишни клиенти, хора, които познават магазина по име. В началото на пътя не го замества — там няма разгледан артикул, върху който да стъпи, и сетът остава без кого да настигне.
Кой получава заслугата
Има още едно нещо, което изкривява преценката, и то е в самото отчитане. Каталожната реклама стои най-близо до покупката по време. Човекът е видял интериорния кадър преди дни, върнал се е, после е видял продуктовата реклама и е купил. Заслугата се записва там, където е последното докосване.
Отчетът показва силен каталог и слаб ръчен криейтив. Логичната реакция е бюджетът да се мести към каталога. След това пресъхва потокът, който го е хранил, и каталогът също започва да пада — привидно без причина, защото причината е в друга кампания, намалена по-рано. Отстрани това изглежда като бавно изсъхване на кампанията, която е минавала за най-добрата в акаунта.
Затова гледам двете заедно, а не поотделно: колко нови хора влизат в сайта и каква част от тях се връщат. Кампания, която връща, не може да расте по-бързо от кампанията, която пълни.
Какво можете да проверите в акаунта си днес
Отворете Ads Manager за период, в който и каталожната, и ръчната кампания са вървели, и сложете едно до друго две числа за всяка от тях: приход и брой покупки. Разделете ги. Това е средната поръчка, която всяка кампания носи. После вземете средната поръчка на целия магазин от системата за поръчки, не от Meta.
Ако средната поръчка от каталожната кампания стои осезаемо под тази на магазина, изборът кой продукт се продава вече не е Ваш — прави го фийдът. Ако стои близо до нея, каталогът работи с целия асортимент и няма какво да се пипа.
Втората проверка е в самия каталог. В разбивката по продукти вижте колко артикула изобщо са получили показвания за периода и сравнете това с броя артикули във фийда. Разликата между двете е частта от асортимента, която поддържате в системата, без някой да я вижда.
Често задавани въпроси
Мога ли да заменя изцяло ръчните криейтиви с каталожна реклама
Пред хора, които вече са били в сайта или вече са купували, каталогът върши работата с далеч по-малко производство на визии. Пред хора, които още не са мислили за нова мебел, не я върши — няма разгледан артикул, който да им покаже. Оставен сам, каталогът изчерпва списъка с хора, на които има какво да върне.
Защо каталожната кампания показва само част от артикулите ми
Изборът на артикул се прави наново при всяко показване и се води от вероятността за покупка сега. Първите победители събират данните, а без данни останалите позиции не влизат в сравнението и постепенно изпадат. Разделянето на асортимента на отделни продуктови сетове е мястото, където това се спира, защото сетът определя срещу кого се състезава всеки артикул.
Трябва ли да махна аксесоарите и дребните артикули от фийда
Не от фийда — фийдът е складът и от него нищо не се вади. Ограничението е в продуктовия сет на кампанията за нови хора. Дребните позиции остават в сетовете за хора, които вече познават магазина, където малката поръчка идва след голямата, а не вместо нея.
Свързано: Реклама за мебели · Защо рекламата, която доведе клиента в шоурума, изглежда губеща · Facebook реклама
