Изоставена количка и чекаут: къде точно изтичат поръчките

Изоставената количка не е един проблем, а сбор от няколко: неочаквани разходи на последната стъпка, задължителна регистрация, липса на предпочитан метод на плащане и твърде много полета за попълване. Практическият подход е да не се гони общият процент изоставяне, а да се измери изтичането на три отделни прехода: от продуктова страница към количка, от количка към чекаут, от чекаут към плащане. Най-голямата разлика между два съседни етапа показва къде да се работи първо. След това се проверява коя от четирите причини важи за конкретния магазин. Безплатната доставка е една от възможните мерки, не решение по подразбиране. Връщането на хората, които не са завършили, е отделна задача и не заменя поправянето на самата причина за отказа.

Аз съм Християн Панов — Performance Marketing консултант с над 5 години опит и над €2 000 000 управляван рекламен бюджет за над 90 компании в Google и Meta. По-долу е как се чете фунията и кои поправки дават резултат най-бързо.

Как се измерва изтичането правилно?

По стъпки, не общо. Нужни са четири събития: преглед на продукт, добавяне в количката, начало на чекаут, покупка. Съотношенията между тях показват къде е дупката. Общият процент изоставяне не сочи място за работа, трите съотношения сочат.

Мерете уникални потребители, не събития. Един човек, който добавя три пъти, е един. Гледайте един и същ период за четирите стъпки и разделяйте данните по устройство и по източник, защото мобилният чекаут и платеният трафик обикновено имат различен профил на изтичане. UTM параметрите трябва да оцелеят до последната стъпка, иначе покупката се приписва другаде.

Ако тези събития липсват или се дублират, всяка следваща сметка е догадка. Типичните дефекти се разпознават лесно: добавяне в количката, което се пуска при зареждане на страницата; начало на чекаут, отчетено наново на всяка стъпка от многостъпкова форма; покупка, която се брои повторно при презареждане на страницата за благодарност. Затова проверката на проследяването върви преди работата по чекаута.

Кои са най-честите причини за отказ?

• Цена на доставка, показана чак накрая. Най-честата причина в почти всеки магазин, който преглеждам.
• Задължителна регистрация. Поръчката като гост е една от малкото промени с почти сигурен ефект.
• Липсващ метод на плащане. В България наложеният платеж още носи значителна част от поръчките при определени аудитории.
• Твърде много полета. Всяко поле, което не Ви трябва за изпълнението на поръчката, е разход.
• Липса на доверие. Липсващи контакти, условия за връщане или видим телефон.
• Неясен срок на доставка. „До 5 работни дни“ работи по-добре от мълчание.

Какво да поправите първо?

Подредено по съотношение ефект към усилие:

• Показвайте цената на доставка още в количката, а още по-добре — на продуктовата страница. Ако цената зависи от адреса, дайте калкулатор или диапазон вместо мълчание до последната стъпка.
• Позволете поръчка без регистрация. Регистрацията може да остане като отметка след потвърждаването на поръчката, когато данните вече са въведени.
• Махнете всяко поле, което не използвате. Проверката е проста: ако полето не влиза в товарителницата, във фактурата или в съобщението за доставка, то е излишно.
• Покажете методите на плащане и сроковете преди последната стъпка. Иконите на картите и наложеният платеж казват на човека, че неговият начин на плащане го има, преди да е стигнал дотам.
• Сложете видим контакт на всяка стъпка от чекаута. Телефон и работно време, не само форма за съобщение.

Преди да пипнете каквото и да е, запишете текущите съотношения между стъпките. Без базова стойност няма как да се каже дали поправката е свършила работа.

Работи ли безплатната доставка?

Обикновено да, но тя не е безплатна за Вас. Смятайте я като намаление на маржа и я поставяйте над праг, който повишава средната поръчка. Прагът се избира спрямо текущата Ви средна стойност, не спрямо това, което прави съседът.

Погледнете разпределението на поръчките, не само средното. Ако повечето поръчки се струпват малко под избрания праг, той е твърде висок и хората се отказват вместо да добавят. Ако мнозинството вече е над него, раздавате доставка, за която и без това щяха да платят. Полезният праг стои малко над масата от поръчки: достатъчно, че да си струва добавянето на още един артикул, но не толкова, че да изисква втора покупка.

Съобщавайте прага там, където има значение — в количката и в началото на чекаута, с оставащата сума до него. Промяната на маржа мени и прага Ви на рентабилност, така че го преизчислявайте всеки път, когато свалите маржа с доставка, отстъпка или промоция.

Как се връщат хората, които не са завършили?

С три канала, в този ред: имейл или SMS напомняне, ретаргетинг с конкретния продукт през каталожна реклама, и накрая отстъпка — само ако маржът я позволява.

Отстъпката се дава последна нарочно. Ако тръгне първа, приучвате хората да чакат намаление, преди да поръчат.

Какво да не правите?

Не тествайте пет промени наведнъж — няма да знаете коя е подействала. Не се сравнявайте със средни стойности за бранша; Вашата фуния се сравнява със себе си отпреди месец. И не пипайте чекаута в разгара на сезона, когато цената на грешката е най-висока.

FAQ — Често задавани въпроси за изоставената количка

Какъв процент изоставяне е нормален?

Средните стойности са безполезни, защото зависят изцяло от продукта и цената. Полезно е само сравнението със собствената Ви история.

Колко напомнящи имейла да пращам?

Обикновено два до три, като първият тръгва в рамките на няколко часа. Повече от три започват да дразнят и вредят на репутацията на подателя.

Помага ли изскачащ прозорец при опит за напускане?

Понякога, при студен трафик. При хора, които вече са в чекаута, по-често пречи, отколкото помага.

Едностраничен или многостъпков чекаут?

По-важно е колко полета има, отколкото на колко екрана са. Многостъпковият дава по-добри данни къде точно се губят хората.

Как да разбера дали проблемът е в чекаута или в трафика?

Сравнете фунията по източник. Ако органичният трафик минава добре, а платеният се къса на същите стъпки, проблемът е в очакването, създадено от рекламата.

Заключение

Чекаутът е мястото, където най-скъпият трафик си отива безшумно. Разликата между добре и зле работеща фуния обикновено не е в дизайна, а в няколко решения за прозрачност — цена, срок и колко Ви се доверяват.

Ако плащате за трафик, който не стига до плащане, започнете от независим преглед.

Заявете оферта за дигитален одит →

Свързани статии: скорост на сайта и конверсии · каталожни реклами · прагов ROAS